針對萬達長白山度假區(qū)的特點，我們采取開業(yè)前重點完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度；開業(yè)后根據(jù)市場反饋及時調(diào)整營銷思路的策略，敢于否定，敢于創(chuàng)新，用最短時間確定市場的需求，制訂出適銷的產(chǎn)品并輔以高效的營銷方案。

萬達長白山度假區(qū)開創(chuàng)了國內(nèi)度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、運營管理的先河，無論是投資開發(fā)主體、業(yè)態(tài)組合還是所處的區(qū)位條件都是國內(nèi)無可比擬的，營銷策略也沒有可以借鑒的成功案例。

在這種情況下，我們采取開業(yè)前重點完善度假區(qū)的度假產(chǎn)品開發(fā)、市場宣傳以品牌推廣為主、提升度假區(qū)的知名度；開業(yè)后根據(jù)市場反饋及時調(diào)整營銷思路的策略，敢于否定，敢于創(chuàng)新，用最短時間確定市場的需求，制訂出適銷的產(chǎn)品并輔以高效的營銷方案。通過半年的運營，實踐證明，對于新的度假區(qū)這種營銷工作思路是正確的。

迅速調(diào)整營銷思路

2012年7月28日萬達長白山國際度假區(qū)盛大開業(yè)，在此之前，長白山管理公司對度假區(qū)的市場定位、主打產(chǎn)品、營銷策略做了長期的分析論證，也提出了一套完整的營銷方案，為此也分別在長春、北京、上海、深圳花巨資建立了以四個營銷體驗館為載體的銷售隊伍，主打產(chǎn)品是權(quán)益度假卡，參照高爾夫會籍卡的營銷模式，并制定了詳細的指標(biāo)分解計劃。

“7.28”開業(yè)后開始銷售，但從每周的銷售業(yè)績來看非常不理想，主管業(yè)務(wù)的副總裁莫躍明親自召集定期的視頻營銷例會，通過對客源渠道及目標(biāo)客戶的分析發(fā)現(xiàn)，購買權(quán)益度假卡的度假理念還沒有被中國的消費者接受，度假卡的銷售、使用可操作性不強。

同時，度假是一種體驗，很難用投資的數(shù)據(jù)、項目的圖片、推介會視頻等方式說服消費者購買；另外，度假區(qū)離目標(biāo)客群市場較遠，航線很少，不方便抵達，這也是客群不容易接受權(quán)益度假卡的重要原因，如果要打開局面，必須要迅速調(diào)整營銷思路。

全員營銷力推新品

面對銷售困境，總部領(lǐng)導(dǎo)啟動全員營銷，要求總部、各部門積極開展全員營銷，尤其是原有的萬海投資總部旅游項目部、旅行社總部立即將工作重心轉(zhuǎn)為以銷售為主，協(xié)助度假區(qū)營銷。全員營銷的意義在于讓總部和長白山管理公司所有人都開始關(guān)注和重視度假區(qū)的營銷，積極獻計獻策，提供市場信息和資源，主動口碑營銷，推薦度假區(qū)，也是度假區(qū)營銷的重要轉(zhuǎn)折點。

通過全員營銷，讓度假區(qū)在旅游行業(yè)和滑雪行業(yè)迅速形成了良好的口碑效應(yīng)，根據(jù)市場的反饋意見，迅速調(diào)整了銷售產(chǎn)品，一切以市場真實需求為開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的依據(jù)，結(jié)合集團的考核指標(biāo)和度假區(qū)的資源，設(shè)計了以住宿+ 滑雪的多種組合度假產(chǎn)品，針對滑雪行業(yè)主打滑雪度假產(chǎn)品，針對度假客群主打兩日、三日的滑雪、娛雪、周邊游覽的度假產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出就得到了市場很好反應(yīng)，快速打開了市場。

航線專列統(tǒng)統(tǒng)拿下

度假產(chǎn)品的銷售與其它產(chǎn)品的銷售有很大的不同，涉及到很多延伸的服務(wù)和產(chǎn)品組合，很多資源掌控在渠道商手中，他們的作用非常關(guān)鍵，尤其是核心渠道商對市場影響力非常強，對客戶資源的控制和采購能力無人能比。

我們采取借勢、分工合作的方式來整合資源，這對新開業(yè)的度假區(qū)來說十分重要，比如度假區(qū)開業(yè)后只有北京和上海兩城市各有一個航班到達長白山，每天最多輸送300左右的客人，運力與度假區(qū)的任務(wù)目標(biāo)極不匹配，交通瓶頸明顯，航空公司也不可能增加航班。

在這種情況下，我們與具備集客能力和航空資源的春秋航空合作，促成開通上海—大連—長白山假區(qū)旅游航線，這種合作形式不僅解決了交通問題，同時也開拓了新的銷售渠道，自11月30日滑雪場開業(yè)，每天一個滿載游客的航班飛抵長白山，為長白山度假區(qū)提供了基本的游客量保障。

同時，也與其它主要的渠道商加強緊密合作，開通了“萬達號”東方快車北京到長白山松江河鎮(zhèn)的高級軟臥專列、沈陽到長白山的奢華火車專列、長春到長白山度假區(qū)的直達旅游巴士等等，有效地解決了大交通的瓶頸問題，為銷售奠定了基礎(chǔ)。

滑雪論壇壟斷討論

中國的滑雪市場剛剛起步，只有滑雪發(fā)燒友才有可能是重復(fù)滑雪消費的人群，而各個滑雪場對這個發(fā)燒友人群的競爭異常激烈。

在現(xiàn)階段，掌握滑雪行業(yè)舉足輕重話語權(quán)的渠道商就是“零距離”戶外公關(guān)公司，他們的影響力和集客能力都無人能比，分銷能力相當(dāng)強，如何加強與“零距離”的合作成為爭奪滑雪這一市場的重要課題，通過互相建立更加緊密的一系列戰(zhàn)略合作關(guān)系，“零距離”提供了很多該行業(yè)的拓展資源、雪季活動、推介會，協(xié)助我們快速的打開了滑雪愛好者的客源市場，并在開業(yè)前一段時間內(nèi)，萬達長白山滑雪場成為了行業(yè)內(nèi)熱烈討論的話題，形成了很強的輿論導(dǎo)向，很多滑雪的社區(qū)論壇都被熱議萬達長白山國際度假區(qū)滑雪場的帖子壟斷了，很難看到其它雪場的討論貼。在這種聲勢的影響下，2012年12月底前“零距離”公司快速地利用其掌握的渠道購買并分銷近6000張滑雪度假卡。

在度假區(qū)的營銷探索實踐過程中，還有很多值得總結(jié)的地方，在接待服務(wù)方面也有很多值得改進提高的地方。在雪季結(jié)束后的淡季，我們將好好總結(jié)，為度假區(qū)以后、甚至其它待開發(fā)的度假區(qū)營銷提供更好的營銷策略。相信長白山度假區(qū)的營銷經(jīng)驗對萬達其它文化旅游項目的營銷都是非常寶貴的實踐財富。