2013年1月11日，廈門(mén)萬(wàn)達(dá)百貨第二屆特邀佳賓內(nèi)購(gòu)會(huì)成功舉功，單日銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)，環(huán)比提升40倍以上，繼2011年成功舉辦第一屆內(nèi)購(gòu)會(huì)基礎(chǔ)上，再一次取得了不俗的業(yè)績(jī)。本屆內(nèi)購(gòu)會(huì)改變了光賺銷(xiāo)售不賺錢(qián)的局面，實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)的毛利，環(huán)比提升了10倍利潤(rùn)。
抓住核心
任何企劃活動(dòng)都會(huì)圍繞著目標(biāo)顧客，根據(jù)自身定位，分析內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，整合各種資源，打造最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)心理，針對(duì)目標(biāo)顧客的訴求，再選擇合理的宣傳推廣方式，策劃并落地執(zhí)行。本次內(nèi)購(gòu)會(huì)的成功正是抓住了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“差異化消費(fèi)心理”兩個(gè)核心點(diǎn)，為活動(dòng)指引了明確的方向。
首先，在打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，反復(fù)洽談并確定活動(dòng)力度，對(duì)重點(diǎn)標(biāo)桿品牌進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，同時(shí)抓住福建省作為服飾生產(chǎn)基地的特點(diǎn)，多次進(jìn)行走訪溝通；公司內(nèi)部對(duì)重點(diǎn)品牌加大扶植力度，對(duì)獨(dú)有活動(dòng)力度進(jìn)行重點(diǎn)包裝，從而形成了直觀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引，利用顧客的口碑宣傳和從眾心理，為活動(dòng)帶來(lái)了大量的關(guān)注度。
其次，在差異化消費(fèi)心理上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行重點(diǎn)選取，對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行差異化區(qū)分，對(duì)專柜商品進(jìn)行差異化分類，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置差異化規(guī)則，為顧客帶來(lái)了全方位的差異化購(gòu)物體驗(yàn)。
把握時(shí)機(jī)
本次內(nèi)購(gòu)會(huì)的全稱為“第二屆特邀嘉賓內(nèi)購(gòu)會(huì)”，是圣誕、元旦與春節(jié)之間的自創(chuàng)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都處于元旦后休整期和春節(jié)籌備期，活動(dòng)以自然折扣為主，顧客處于假日調(diào)整期后的特殊時(shí)期。廈門(mén)萬(wàn)達(dá)百貨在去年11月即提出了內(nèi)購(gòu)會(huì)的明確時(shí)間和方向。其后管理團(tuán)隊(duì)幾乎全部停止休假，對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行逐一梳理對(duì)接，對(duì)方案及設(shè)計(jì)稿進(jìn)行反復(fù)修改論證。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的精心策劃，使那些常常喜歡按套路出牌的其他百貨商場(chǎng)大跌眼鏡，現(xiàn)場(chǎng)如織的客流和不斷攀升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明了前期計(jì)劃的準(zhǔn)確。
把控節(jié)點(diǎn)
一個(gè)月的活動(dòng)籌備為活動(dòng)的成功奠定了時(shí)間基礎(chǔ)，節(jié)點(diǎn)的把控則是籌備的關(guān)鍵所在。內(nèi)購(gòu)會(huì)由總經(jīng)辦操盤(pán)，制定詳細(xì)的籌備計(jì)劃表，各部門(mén)均有詳細(xì)分工。從邀請(qǐng)函的設(shè)計(jì)到購(gòu)物袋的印刷，從場(chǎng)地的規(guī)劃到合作資源的爭(zhēng)取，從商品力度的洽談到宣傳畫(huà)面設(shè)計(jì)，從活動(dòng)預(yù)告到目標(biāo)顧客一對(duì)一邀請(qǐng)等，各個(gè)項(xiàng)目均有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和負(fù)責(zé)人。經(jīng)常開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，一切為銷(xiāo)售服務(wù)，一切落到實(shí)處。
爭(zhēng)取資源
為顧客創(chuàng)造前所未有的全方位尊享體驗(yàn)是內(nèi)購(gòu)會(huì)目的之一，整合資源直接關(guān)系到內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)是否豐富、宣傳范圍是否廣泛。要想企劃活動(dòng)有新花樣，受到顧客的認(rèn)可，光靠店內(nèi)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廈門(mén)萬(wàn)達(dá)百貨積極對(duì)銀行、聯(lián)通、電信、卡友俱樂(lè)部等合作單位進(jìn)行登門(mén)拜訪和溝通，共爭(zhēng)取到總價(jià)值近30萬(wàn)元免費(fèi)資源，為活動(dòng)的成功增色添彩。
精選媒體
內(nèi)購(gòu)會(huì)是針對(duì)特定群體的企劃活動(dòng)，在媒體的選擇上更有講究。選擇報(bào)紙、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，無(wú)異于大炮打蚊子。針對(duì)內(nèi)購(gòu)會(huì)所面向的有消費(fèi)能力且與萬(wàn)達(dá)百貨有聯(lián)系的群體，廈門(mén)萬(wàn)達(dá)百貨首先由市場(chǎng)部統(tǒng)一宣傳口徑，不同宣傳階段推出不同的宣傳內(nèi)容和方式。設(shè)計(jì)并印刷出1萬(wàn)份邀請(qǐng)函，由員工向合作單位、親朋好友進(jìn)行派發(fā)，對(duì)半年內(nèi)消費(fèi)前3000名的會(huì)員進(jìn)行電話一對(duì)一邀請(qǐng)，對(duì)各個(gè)銀行卡友進(jìn)行單獨(dú)的短信邀請(qǐng)，在廈門(mén)各大網(wǎng)站、論壇進(jìn)行大量免費(fèi)宣傳，對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行大量短信宣傳。
同時(shí)，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行深入合作，針對(duì)會(huì)員群體建立自有的宣傳網(wǎng)站，在本次的內(nèi)購(gòu)會(huì)宣傳中起到了新渠道的作用。在活動(dòng)開(kāi)始前兩天，在廈門(mén)主流報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)購(gòu)會(huì)形象廣告，從而達(dá)到了想要的宣傳效果：重點(diǎn)顧客感覺(jué)受重視，一般目標(biāo)顧客了解活動(dòng)信息，邊緣顧客在找門(mén)路進(jìn)場(chǎng)。
細(xì)致分工
雖然內(nèi)購(gòu)會(huì)僅有一天，但是一個(gè)月左右的籌備都會(huì)在這一天集中體現(xiàn)，就必然要做好人員分工。廈門(mén)萬(wàn)達(dá)百貨將復(fù)雜的工作，參照部門(mén)職能、現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域、以往經(jīng)驗(yàn)等因素，化繁為簡(jiǎn)，即市場(chǎng)部負(fù)責(zé)策劃、宣傳、美陳、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及部門(mén)協(xié)調(diào)，在活動(dòng)當(dāng)日主負(fù)責(zé)中庭準(zhǔn)點(diǎn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)并支援客服組禮品發(fā)放；營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)力度談判及貨品，活動(dòng)當(dāng)日全員負(fù)責(zé)專柜現(xiàn)場(chǎng)管理；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)收銀；人力資源行政部負(fù)責(zé)入口宣導(dǎo)及后勤服務(wù)；工程物管部負(fù)責(zé)出入口管理及現(xiàn)場(chǎng)安全。集美籌建店的同事負(fù)責(zé)支援贈(zèng)禮和出入口管理。這樣的管理使溝通更加順暢，且有部門(mén)經(jīng)理作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，更加利于管理。在人員分工上，還充分考慮了活動(dòng)、場(chǎng)地等因素，如當(dāng)日客流太多，為了分散客流，將原計(jì)劃在五樓的禮品發(fā)放處一分為二，一樓主要發(fā)放來(lái)即領(lǐng)禮品、銀行禮品、抽獎(jiǎng)券等外來(lái)資源活動(dòng)，五樓主要發(fā)放分級(jí)贈(zèng)禮等百貨自身活動(dòng)，極大地提高了效率，減少了顧客的等待時(shí)間。
專屬活動(dòng)
活動(dòng)是促銷(xiāo)的方式，同時(shí)也是包裝推廣的主體。內(nèi)購(gòu)會(huì)整合了大量場(chǎng)內(nèi)外資源，經(jīng)過(guò)精心策劃推出了全場(chǎng)最高1換4倍的超優(yōu)惠價(jià)格，更有準(zhǔn)點(diǎn)抽獎(jiǎng)、分級(jí)贈(zèng)禮、免費(fèi)贈(zèng)禮、午夜券、雙倍積分等實(shí)惠活動(dòng)，再配合9大銀行分級(jí)贈(zèng)禮及抽獎(jiǎng)，各個(gè)樓層及重點(diǎn)專柜都推出了專屬活動(dòng)。憑借身份的象征——邀請(qǐng)函，還可以享受到更加與眾不同的尊享服務(wù)，以尊享價(jià)買(mǎi)到獨(dú)有的商品，加以五樓運(yùn)動(dòng)品牌的展銷(xiāo)，使活動(dòng)全天都非常豐富。內(nèi)購(gòu)會(huì)的活動(dòng)在推廣之初即推出了“精明購(gòu)物”的口號(hào)，即萬(wàn)達(dá)百貨主動(dòng)為顧客進(jìn)行購(gòu)物建議，制定購(gòu)物攻略。在廣告形式上，采用《白蛇傳》主題，巧妙運(yùn)用“白素貞”與“法海”的卡通對(duì)白，極大增強(qiáng)了活動(dòng)的娛樂(lè)性，引得顧客紛紛拍照留念。
跟進(jìn)監(jiān)督
豐富而繁多的活動(dòng)，大量的客流，從清晨到午夜的時(shí)間，都直接影響活動(dòng)的細(xì)節(jié)表現(xiàn)、順暢穩(wěn)定等。內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管控進(jìn)行了明確的要求和分工，并進(jìn)行了前期充分的動(dòng)員，由市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、工程物管部經(jīng)理組成聯(lián)合檢查小組，在開(kāi)業(yè)前、營(yíng)業(yè)中、閉店后都對(duì)店內(nèi)活動(dòng)各處執(zhí)行情況進(jìn)行檢查督進(jìn)，遇到問(wèn)題及時(shí)處理，主動(dòng)為各個(gè)活動(dòng)模塊提供幫助，確保了活動(dòng)的順暢進(jìn)行。人力資源行政部、財(cái)務(wù)部管理團(tuán)隊(duì)全部沖到一線，付出了辛勤的汗水。