五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是整個(gè)上海東北部商圈的業(yè)績(jī)之冠。這樣一個(gè)地處鬧市、經(jīng)營(yíng)情況不錯(cuò)的商業(yè)項(xiàng)目，為何還要用9個(gè)月時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模改造？商業(yè)格局的改變、同城同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)令改造勢(shì)在必行。
2018年春節(jié)，是上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)大規(guī)模改造以后迎來(lái)的第一個(gè)春節(jié)。從春節(jié)前兩天的情人節(jié)開(kāi)始，各種特色活動(dòng)就沒(méi)斷過(guò)——
情人節(jié)的“秀恩愛(ài)喂狗糧”、三十初一“送春聯(lián)迎福字”、寶貝王少兒表演生動(dòng)活潑、皮影展歌舞秀異彩紛呈……地下一層人流如織，熱鬧非凡。所有的餐飲店，都接近客滿；時(shí)裝店的打折促銷力度十足，也吸引了過(guò)年添置新衣的人群。
帶著老上海氣息的“同樂(lè)坊”里，一個(gè)扎著小辮子的小女孩正專心地?cái)[弄老式縫紉機(jī)，在她的周圍還擺放著留聲機(jī)、12英寸的金星電視、老家具、收音機(jī)等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個(gè)“大玩具”。在過(guò)去幾年里，住在附近的她幾乎每個(gè)月都會(huì)到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)逛逛。如今，來(lái)到改造后重新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，她說(shuō):“有了這些景觀，感覺(jué)好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來(lái)的。”
在距離年輕母親所在地的另一端，兩個(gè)紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇?fù)碇?，吸引很多顧客拍照留念。商?chǎng)中央的“百樂(lè)門(mén)”舞臺(tái)上，“桃花”環(huán)繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂(lè)坊”“永安坊”。每一個(gè)景觀附近的座位上，都坐有逛累了的顧客。這些耐人尋味的空間，吸引著很多人走進(jìn)去，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逛逛，一探究竟。
剛剛結(jié)束的這場(chǎng)改造，是五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)11年以來(lái)規(guī)模最大的一次。
顧客能否適應(yīng)新的品牌組合和動(dòng)線設(shè)計(jì)？商鋪會(huì)否對(duì)改造工程感到稱心？萬(wàn)達(dá)更愿意將整修之后的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)視為一個(gè)全新的項(xiàng)目。畢竟，商場(chǎng)已經(jīng)暫別顧客9個(gè)月，這意味著商場(chǎng)外觀經(jīng)營(yíng)組合的巨大改變；也意味著，商場(chǎng)必須想辦法把因?yàn)槭┕だ@道而行的顧客重新請(qǐng)回來(lái)。
元旦春節(jié)期間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的火爆場(chǎng)景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調(diào)和傳統(tǒng)，現(xiàn)在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一個(gè)衣著時(shí)尚的女孩說(shuō)。過(guò)去，她一個(gè)半月就會(huì)來(lái)一次這里。商場(chǎng)如今發(fā)生的變化，令她感到高興。
勢(shì)在必行的大修
作為上海十大商業(yè)中心之一，五角場(chǎng)商圈的特殊之處在于，在它周圍，高校、居民區(qū)眾多，人流密集。復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)以及海軍軍醫(yī)大學(xué)（原第二軍醫(yī)大學(xué)）云集于此，大學(xué)生是這片區(qū)域的主要群體之一。同時(shí)，周圍的小區(qū)大都比較陳舊，中老年顧客同樣是這里的主力。
從空中俯瞰五角場(chǎng)，它的中心是一個(gè)“環(huán)島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個(gè)“黃金角”。每一個(gè)角上，分別矗立著一家大型零售企業(yè)，合生國(guó)際廣場(chǎng)、蘇寧電器廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城、東方商廈以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。與地鐵站臺(tái)相連的圓形下沉式廣場(chǎng)讓這5個(gè)購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通，人們可以依照自己的意愿選擇任意一個(gè)出口。
高手環(huán)伺的商業(yè)環(huán)境中，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一直是吸引人流最多的地方，也是整個(gè)上海東北部商圈的業(yè)績(jī)之冠。它的總建筑面積達(dá)33萬(wàn)平方米，其中經(jīng)營(yíng)面積25萬(wàn)平方米，是上海市區(qū)體量最大、業(yè)態(tài)最全、年客流量最大的商業(yè)項(xiàng)目。2016年，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的銷售額達(dá)到37億元，在上海100多家商業(yè)零售企業(yè)中排名第八。在10年的歷史中，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的銷售從未跌出上海前十，個(gè)別月份還沖到了第三名。
這樣一個(gè)地處鬧市、經(jīng)營(yíng)情況不錯(cuò)的商業(yè)項(xiàng)目，為何還要用9個(gè)月時(shí)間進(jìn)行大規(guī)模改造？畢竟，對(duì)廣場(chǎng)內(nèi)的5棟商業(yè)樓進(jìn)行改造，需要投入大量資金和人力成本。同時(shí)，施工帶來(lái)的部分封閉，對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
但改造還是勢(shì)在必行。商場(chǎng)已經(jīng)10年了，設(shè)施設(shè)備都已經(jīng)老化。但這只是改造立項(xiàng)的一個(gè)原因。更重要的是，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落成10年間，零售百貨的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，零售業(yè)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，商業(yè)格局發(fā)生變化，已有的業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足未來(lái)的需要。
來(lái)自同城同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使得改造迫在眉睫。2013年，3家巨型百貨公司幾乎同時(shí)開(kāi)幕。位于淮海路的K11、環(huán)貿(mào)iapm，以及位于金沙江路的環(huán)球港各自具備鮮明的特色，令人耳目一新，一時(shí)成為上海的消費(fèi)熱點(diǎn)。3家超級(jí)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，為上海的第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百貨公司帶來(lái)不小的沖擊。位于K11對(duì)面的老牌公司太平洋百貨撤離了淮海路；與環(huán)貿(mào)iapm相對(duì)的百盛淮海路店緊接著實(shí)施大規(guī)模改造，并關(guān)門(mén)歇業(yè)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月之久。
巨變也波及到五角場(chǎng)商圈。百聯(lián)又一城崛起之后，2015年，合生廣場(chǎng)以更優(yōu)雅的環(huán)境、更年輕的業(yè)態(tài)吸引了商圈內(nèi)大量人流。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)ZARA專柜的年輕女店員說(shuō)，自己的許多朋友都是合生廣場(chǎng)的常客。“環(huán)境好，停車方便，到五角場(chǎng)玩，一般都去那里。”合生廣場(chǎng)定位比較高，環(huán)境也更好。從建筑形態(tài)講，從年輕人的體驗(yàn)來(lái)講，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)確實(shí)落伍了。
事實(shí)上，10年中，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也一直在做調(diào)整，但始終只是微調(diào)。在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)購(gòu)物的顧客大都是回頭客，需要不斷提供新鮮體驗(yàn)，但目前的業(yè)態(tài)和裝潢風(fēng)格已經(jīng)無(wú)法支撐遠(yuǎn)期發(fā)展。
于是，2016年年初，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)始為改造做籌備。這次改造涉及8萬(wàn)平方米，包括建筑外立面改造、空中連廊建設(shè)、內(nèi)部裝潢、設(shè)備更新以及內(nèi)部品牌調(diào)整等，在上海的購(gòu)物中心中，這也是規(guī)模和強(qiáng)度最大的改造項(xiàng)目之一。
改造策略：年輕化、主題化
重新開(kāi)業(yè)后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層的NIKE形象店店員們時(shí)常被問(wèn)起這樣一個(gè)問(wèn)題：“原來(lái)的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運(yùn)動(dòng)街區(qū)”原本是黃金珠寶城的所在地。目前，NIKE、ADIDAS等近20個(gè)著名運(yùn)動(dòng)品牌形象店都已經(jīng)入駐。新街區(qū)的設(shè)計(jì)以巖洞為概念，地下以模擬塑膠跑道貫穿，令人眼前一亮。
主題性比較強(qiáng)，是這一輪改造最大的特點(diǎn)。與原先將商品按照門(mén)類劃分區(qū)塊不同的是，新的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，服裝、手表、鞋履有時(shí)會(huì)被放在同一區(qū)域。商場(chǎng)不再完全按照品類劃分物理空間，而是參考調(diào)性和氛圍。在負(fù)一層，有一個(gè)石庫(kù)門(mén)剪影展示區(qū)，與周圍時(shí)尚、靚麗的環(huán)境形成鮮明對(duì)比，讓人感受到強(qiáng)烈的時(shí)空變化。此外，商場(chǎng)還設(shè)有親子互動(dòng)區(qū)、文創(chuàng)區(qū)等。
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的初衷是，希望讓顧客進(jìn)來(lái)以后，能夠更加容易找到符合自己調(diào)性的區(qū)域，在逛街的同時(shí)，感受到一點(diǎn)文化氛圍。為了做到這一點(diǎn)，商場(chǎng)用10000平方米的租賃面積來(lái)打造公共景觀。
原先的黃金珠寶城與商場(chǎng)則搬到了負(fù)一層。經(jīng)過(guò)改裝升級(jí)，珠寶商城的環(huán)境更好。原先主力店的招商方式，現(xiàn)在已經(jīng)改為單獨(dú)招商。一位年輕的NIKE店員曾經(jīng)特地到珠寶區(qū)域閑逛，對(duì)那里的改觀印象頗深。
原先，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的5棟樓幾乎就是5家主力店，如第一食品商店、巴黎春天、特力時(shí)尚匯、沃爾瑪以及寶大祥等品牌成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)支柱。其中，巴黎春天百貨的年銷售逾10億元，幾乎占萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)年銷售總額的1/3。這些主力店，人氣與業(yè)績(jī)雙高，具有較高的運(yùn)營(yíng)管理水平，對(duì)整個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在聚集人氣、穩(wěn)固客群方面意義重大?？稍诹硪环矫?，這些商家的租賃費(fèi)用較低，遠(yuǎn)低于地下一層的萬(wàn)達(dá)城中城的租賃單價(jià)。
在自身品牌強(qiáng)大之后，主力店的作用也在慢慢減弱。同時(shí)，一些主力店已經(jīng)與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的總體氛圍不相匹配。雙方都面臨著重新選擇。這次改造中，寶大祥、上海書(shū)城和第一食品、沃爾瑪?shù)戎髁Φ甓紝⒁砸莆换蛘呖s小面積的形式保留下來(lái)。而特力時(shí)尚匯和巴黎春天因?yàn)樽饧s未到期，不做調(diào)整，改造推至2021年。與此相伴的，是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將更多的鋪位拿回來(lái)，重新租賃，增加在運(yùn)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。改造目的還是提高萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的租金收益，也為消費(fèi)者帶去更好的體驗(yàn)。
業(yè)態(tài)的重新布局和招商是改造項(xiàng)目的重中之重。改造動(dòng)工之前，萬(wàn)達(dá)就對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行分析，做出規(guī)劃，決定各種業(yè)態(tài)的去留和占比。這一過(guò)程經(jīng)歷了自上而下、自下而上的多輪匯報(bào)、研究和審批。“年輕化、家庭化消費(fèi)”是五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，引入新的、有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，有利于業(yè)態(tài)升級(jí)。
中老年顧客的需求，也是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)需要考慮的。畢竟，此前的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就以提供多元化的一站式購(gòu)物體驗(yàn)著稱。兼顧各個(gè)年齡層的需求依舊是廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環(huán)境改觀不少，“更有氣質(zhì)、更亮堂”，周末，人流也很稠密。
一位初次到此逛街的中年男士覺(jué)得，“這里的品牌都還不錯(cuò)，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場(chǎng)一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，想要進(jìn)店與可愛(ài)的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過(guò)來(lái)。”美特斯邦威的收銀員說(shuō)。