萬達(dá)商業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新之路上越走越歡，他們精心組織線下商場(chǎng)吃喝玩樂購(gòu)的豐富場(chǎng)景資源，編輯嶄新的內(nèi)容，利用最流行的線上玩法和表達(dá)方式，都是為了去觸達(dá)擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶。

很多人都說，現(xiàn)在的萬達(dá)廣場(chǎng)除了吃喝玩樂游購(gòu)?qiáng)室酝猓苍絹碓綍?huì)“玩”了。

今年，萬達(dá)廣場(chǎng)開始推動(dòng)購(gòu)物中心營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，向數(shù)字化營(yíng)銷、IP化營(yíng)銷方向發(fā)力。從年初推出的“邀吃日”美食盛會(huì)和“藍(lán)色星期二”歡樂之約，到8月的商圈營(yíng)銷節(jié)、9月的“萬味榜”，都帶來了轟動(dòng)全國(guó)的影響。雙十一期間，全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)又畫風(fēng)突變，打造了“11.1萬粉盛典” IP營(yíng)銷活動(dòng)。

數(shù)字背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？如何有效借助線上平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)嫁接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，融合線下場(chǎng)景化的用戶體驗(yàn)，獲得年輕人和中產(chǎn)家庭的青睞？如何讓線上線下發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，甚至進(jìn)行完美的資源互補(bǔ)、場(chǎng)景疊加和化學(xué)反應(yīng)？對(duì)于這些問題，萬達(dá)一直在探索，并取得了亮眼的實(shí)績(jī)。

王牌體驗(yàn)官，曝光量10億

今年雙十一，全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯(lián)網(wǎng)億級(jí)流量平臺(tái)，融入“購(gòu)物前視頻內(nèi)容種草、出行中優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達(dá)、購(gòu)物后輕松便利物流”等創(chuàng)新元素，為顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)物前中后全鏈路的生活體驗(yàn)，打造“11.1萬粉盛典”這一全新IP營(yíng)銷活動(dòng)。

抖音聯(lián)合全國(guó)295座萬達(dá)廣場(chǎng)開展的“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽，便是通過為商場(chǎng)、品牌給到場(chǎng)景側(cè)、流量側(cè)的支持，帶來消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

活動(dòng)期間，用戶線下打卡任意一家萬達(dá)廣場(chǎng)，拍攝3條短視頻分享在廣場(chǎng)及門店的體驗(yàn)，便有機(jī)會(huì)領(lǐng)取精美禮品。以禮品為“誘餌”，進(jìn)一步激勵(lì)用戶主動(dòng)進(jìn)廣場(chǎng)、門店體驗(yàn)，借由自來水式傳播吸引觀看群體到店消費(fèi)，通過模仿跟拍抖音源源不斷產(chǎn)生新的短視頻內(nèi)容。如此一來，線上內(nèi)容的裂變將快速達(dá)到規(guī)?；臄U(kuò)散效果，在流量維度形成一種正向循環(huán)。

此外，在綜合考量商場(chǎng)、商家多樣且分散的目標(biāo)客群后，抖音以點(diǎn)亮三燈為前提，鼓勵(lì)用戶打卡并定位各地的萬達(dá)廣場(chǎng)，進(jìn)而精準(zhǔn)地完成用戶標(biāo)簽和LBS位置信息的篩選。在線發(fā)放福利優(yōu)惠等系列打法，也在一定程度上提高潛在目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化效率，從而為線下場(chǎng)景帶去更多高價(jià)值流量。

“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，抖音以不同內(nèi)容的短視頻+不同領(lǐng)域的興趣達(dá)人，為傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺(tái)超150位資深達(dá)人深入商場(chǎng)，不少KOL干脆在商場(chǎng)拍出變裝、走秀、逗趣等內(nèi)容，不僅能激勵(lì)用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)種草，提升線下體驗(yàn)，所產(chǎn)生的大量短視頻內(nèi)容也遠(yuǎn)比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力，從而快速拉近商場(chǎng)、商家與用戶之間的距離，大大增強(qiáng)了用戶黏度。

“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽是全國(guó)首次抖音攜手商業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)新營(yíng)銷嘗試，活動(dòng)期間播放量突破4.2億次，產(chǎn)出視頻內(nèi)容50.4萬個(gè)，整檔曝光量近10億，效果不俗。此次活動(dòng)改變了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷文字+圖片的傳播形態(tài)，使用更抓眼球的短視頻流，強(qiáng)化商業(yè)場(chǎng)景的內(nèi)容帶入感。

本次萬達(dá)廣場(chǎng)與抖音的合作，也是對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的一次有效提升。全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)超過37500個(gè)品牌商家入駐抖音平臺(tái)，至今已經(jīng)產(chǎn)生26萬個(gè)來自線下場(chǎng)景內(nèi)容的視頻，結(jié)合抖音邀約超過150位資深網(wǎng)紅達(dá)人深入品牌商戶探店互動(dòng)，再利用抖音10億級(jí)人次的曝光資源精準(zhǔn)分發(fā)，大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻引發(fā)線上熱捧轉(zhuǎn)發(fā)，至今趨勢(shì)還在持續(xù)發(fā)酵。

總體來看，“王牌體驗(yàn)官”挑戰(zhàn)賽讓商圈活動(dòng)跳出投放廣告+補(bǔ)貼的自嗨模式，而變成創(chuàng)意主導(dǎo)、內(nèi)容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗(yàn)的閉環(huán)中打造“流量飛輪”，同時(shí)達(dá)成品牌、顧客間的交互，也讓商場(chǎng)、商家形象更立體。

聯(lián)手滴滴順豐，補(bǔ)充線下需求

此次“11.1萬粉盛典”是萬達(dá)廣場(chǎng)大營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的又一成功嘗試，除了與抖音合作爆發(fā)出令人驚嘆的威力外，與滴滴、順豐等平臺(tái)共同打造的“王牌達(dá)行動(dòng)”“尋找豐衣族”活動(dòng)也從出行、配送兩方面進(jìn)一步補(bǔ)充了大眾消費(fèi)的線下需求，真正做到用戶體驗(yàn)為首，為消費(fèi)者打造極致的生活體驗(yàn)。

滴滴全國(guó)用戶在本次活動(dòng)期間享受萬達(dá)廣場(chǎng)最為特殊的雙十一“禮包”福利，會(huì)員以積分兌換來自萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)商戶、萬達(dá)院線、萬達(dá)寶貝王、大玩家等驚喜優(yōu)惠，上線至今已經(jīng)曝光近億用戶。

順豐物流向全國(guó)用戶推出“豐衣一族”首單5折的獨(dú)家活動(dòng)，全國(guó)有76座萬達(dá)廣場(chǎng)為此精心準(zhǔn)備了豐富多彩的購(gòu)物活動(dòng)，上線至今已經(jīng)曝光2000多萬用戶。

小程序改版，為商家賦能

除了與三大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)合作獲得巨大成功之外，已擁有5000多萬用戶的“萬達(dá)廣場(chǎng)小程序”全新改版。全國(guó)295座萬達(dá)廣場(chǎng)6萬多家品牌商戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全部在該平臺(tái)注冊(cè)、近5萬家實(shí)現(xiàn)開店，顧客可以通過線下“一店一碼”掃碼或打開小程序快速導(dǎo)覽通道，查看心意品牌活動(dòng)、領(lǐng)取各類品牌好券好禮、在線提前搶購(gòu)爆品。在縮短消費(fèi)者操作時(shí)間、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)于萬達(dá)廣場(chǎng)的商戶來說，首次利用萬達(dá)小程序線上平臺(tái)獲得了曝光和流量，充分實(shí)現(xiàn)了萬達(dá)自有流量平臺(tái)的“品牌化”戰(zhàn)略。

萬達(dá)廣場(chǎng)找到了全新發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：讓每一個(gè)商戶都在場(chǎng)景中獲得流量紅利，引領(lǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)生活態(tài)度的種種滿足感。

營(yíng)銷花樣多，IP造不停

經(jīng)歷過線上渠道帶來的經(jīng)營(yíng)壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍，比如“借力打力”，開啟線上線下融合。在消費(fèi)市場(chǎng)日趨深耕細(xì)作的今天，以場(chǎng)景內(nèi)容為魂，打通線上線下流量壁壘顯得萬分重要，而以數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷也是萬達(dá)廣場(chǎng)一直探尋的營(yíng)銷之道。

年初，萬達(dá)廣場(chǎng)推出了每月17日一檔的“邀吃日”美食盛會(huì)和每周二一檔的“藍(lán)色星期二”歡樂之約；8月聯(lián)手騰訊微信支付、上百個(gè)品牌首推商圈營(yíng)銷節(jié)；9月攜手大眾點(diǎn)評(píng)和1萬多家餐廳重磅推出“萬味榜”，吸引超億用戶關(guān)注，獲得上千萬張投票；雙十一期間，又打造了“11.1萬粉盛典” IP營(yíng)銷活動(dòng)。

萬達(dá)商業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新之路上越走越歡，他們精心組織線下商場(chǎng)吃喝玩樂購(gòu)的豐富場(chǎng)景資源，編輯嶄新的內(nèi)容，利用最流行的線上玩法和表達(dá)方式，都是為了去觸達(dá)擁有最大流量的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

未來可見，萬達(dá)將以更開放的心態(tài)來擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革與創(chuàng)新；期待萬達(dá)，在商業(yè)之路上展開更美好的篇章。