能把淡季生意做好，才是真正的贏家。為期兩個(gè)月的“活力大東北”主題營銷活動(dòng)預(yù)計(jì)輻射、參與人群總計(jì)超過1.5億人次，它的成功是因?yàn)闇?zhǔn)確地把握了東北市場的特點(diǎn)，與各個(gè)入駐商家推廣形成了緊密的聯(lián)系。
零售業(yè)形勢低迷、消費(fèi)信心不足等現(xiàn)象成為零售業(yè)近兩年談?wù)撟疃嗟脑掝}。大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的困頓加上電商瘋搶市場，使百貨、購物中心的低迷走勢更顯曲折。
在零售行業(yè)普遍進(jìn)入淡季的情況下，3月以來，萬達(dá)商管集團(tuán)抓住淡季營銷，部署了“活力大東北”的活動(dòng)。東北三省與內(nèi)蒙古的29座萬達(dá)廣場，以“活力大東北”為主題的淡季營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)悄然打響，銷售額累計(jì)同比提升9.3%，揚(yáng)起了逆勢飛揚(yáng)的風(fēng)帆。
隨著競爭加劇，淡季，將不再是個(gè)平淡的時(shí)期。在淡季，只有比競爭對手反應(yīng)快，出其不意，搶先造勢，才能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。
總結(jié)“活力大東北”的成功經(jīng)驗(yàn)，有5條經(jīng)驗(yàn)：
1.緊跟國家政策走
自2016年11月國務(wù)院出臺(tái)新一輪東北振興戰(zhàn)略以來，東北地區(qū)就迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)都在想方設(shè)法展現(xiàn)活力，新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)已經(jīng)開始嶄露頭角。
而當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)承擔(dān)著實(shí)體經(jīng)濟(jì)“B2C”的基礎(chǔ)性作用，是消費(fèi)者最切實(shí)接觸的渠道端口，商業(yè)項(xiàng)目的興衰也就成為了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展興衰脈絡(luò)的縮影，對于培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)有著舉足輕重的作用。
借力于國家新一輪出臺(tái)的振興東北、重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，東北三省與內(nèi)蒙古29家萬達(dá)廣場同步啟動(dòng)的“活力大東北”超大型聯(lián)動(dòng)主題活動(dòng)，影響力不同凡響。在東北市場淡季期間搶先造勢，提前啟動(dòng)淡季市場，一舉旺銷。
2.準(zhǔn)備工作做充分
為穩(wěn)定淡季經(jīng)營，早在春節(jié)結(jié)束的2月，在萬達(dá)商管集團(tuán)的指導(dǎo)下，東北運(yùn)營中心便進(jìn)行了充分的市場調(diào)研和方案討論籌備，針對東北市場的特點(diǎn)制定了詳細(xì)的推廣排期。
2月24日—26日，商管集團(tuán)分管副總裁、東北運(yùn)營中心總經(jīng)理親自組織召集中心各部100余人齊聚沈陽，進(jìn)行了一次 “活力大東北淡季營銷方案”統(tǒng)一培訓(xùn)。會(huì)上統(tǒng)一思想、確定目標(biāo)、鼓舞士氣。區(qū)域總經(jīng)理、廣場總經(jīng)理親自匯報(bào)重點(diǎn)廣場和爆發(fā)廣場淡季營銷方案，中心總經(jīng)理逐一審核修正。
這種由中心一把手親自培訓(xùn)并號(hào)召全員營銷、區(qū)域總經(jīng)理親自抓方案的舉動(dòng)，極大振奮了團(tuán)隊(duì)士氣和信心，為各廣場在2017年首個(gè)淡季取得優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績吹響了沖鋒號(hào)角，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在活動(dòng)落實(shí)執(zhí)行過程中，各廣場始終堅(jiān)持貫徹全員營銷的思路，發(fā)動(dòng)全體員工通過微信微博積極發(fā)布廣場活動(dòng)信息，全員走上街頭派發(fā)廣場DM，部分在三四線城市的廣場員工，甚至在自家車輛上粘貼廣場活動(dòng)海報(bào)，游街宣傳廣場活動(dòng)信息。
3月25日，延吉萬達(dá)廣場在所有員工的共同努力下，客流突破4萬，實(shí)現(xiàn)自開業(yè)半年以來的客流最高峰，極大振奮和鼓舞了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣，為廣場后續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營提供了良好契機(jī)。
無論淡旺季，營銷的準(zhǔn)備工作必須是時(shí)刻都在進(jìn)行的。
3.提高品牌美譽(yù)度
成功宣傳品牌，提高品牌美譽(yù)度，是淡季營銷的重中之重。品牌知名度的提高，不僅能吸引新顧客了解品牌，還會(huì)提高老顧客的忠誠度。
要讓消費(fèi)者記住品牌，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里，最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離，取得他們的好感與信任。最簡單有效的方法就是通過一些精心策劃的創(chuàng)意營銷，增加消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和感受的機(jī)會(huì)。
在通過創(chuàng)意營銷策略成功贏得消費(fèi)者的過程中，“活力大東北”無疑可以成為借鑒的典范。
（1）結(jié)合熱點(diǎn)節(jié)日，聚焦女性市場
每5元的消費(fèi)就有4元是女人花掉的，你說這個(gè)市場大不大？
根據(jù)中國年度消費(fèi)數(shù)據(jù)，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策。因此可以毫不夸張地說，女性已經(jīng)成為消費(fèi)市場的一個(gè)重要新興增長點(diǎn)。誰要是抓住了女性，誰就贏得了市場。
借勢“三八”節(jié)日檔期，東三省及內(nèi)蒙古各區(qū)域圍繞女性消費(fèi)群體首先打響了“活力”突擊戰(zhàn)——協(xié)調(diào)廣場各大女裝、珠寶首飾、親子品牌聯(lián)合舉辦了“萬達(dá)女神節(jié)”專題營銷。
沈陽區(qū)域10家萬達(dá)廣場更是發(fā)起“橙色風(fēng)暴，女王來襲”區(qū)域活動(dòng)，以“女王評選”“美腿大賽”等活動(dòng)廣博眼球并引得消費(fèi)者積極參與，客流、銷售額也同比獲得大幅提升。
（2）與商戶深入合作，撬動(dòng)80后、90后族群
通常理解，購物中心的營銷只是購物中心運(yùn)營商的事,但如今,越來越多的零售商開始將商戶也視為其營銷團(tuán)隊(duì)的一員，開展深度合作，共同打造吸引顧客的精彩活動(dòng)和優(yōu)惠促銷。
當(dāng)下，最具市場潛力的典型消費(fèi)群體是80后、90后族群。滿足他們的功能性與情感性需求，將會(huì)帶來變革性的成果。
緊抓80后、90后族群消費(fèi)者注重親子互動(dòng)的特點(diǎn)，齊齊哈爾、牡丹江、哈西、大慶、盤錦等17家萬達(dá)廣場深度聯(lián)合“巴拉巴拉”品牌，為年輕家庭量身打造出了一系列互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)好的親子活動(dòng)，如小小畫家、潮童走秀、異業(yè)聯(lián)盟、新品展賣等，并巧用親情互動(dòng)牌、寶貝才藝展示，為門店“引流聚氣”很好地增加了消費(fèi)黏性。
在兩天的活動(dòng)中，齊齊哈爾萬達(dá)廣場巴拉巴拉門店銷售額創(chuàng)下同比提升383%、環(huán)比提升186%的驚人業(yè)績；牡丹江萬達(dá)廣場巴拉巴拉門店通過生日會(huì)、小小舞蹈家等活動(dòng)，銷售額環(huán)比提升457%。
（3）與政府及民間團(tuán)體合作，關(guān)注大健康
在國家號(hào)召“全民健身”的大時(shí)代背景下，東三省及內(nèi)蒙古的29座萬達(dá)廣場，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)和民間團(tuán)體，在全區(qū)域正式啟動(dòng)“萬達(dá)廣場首屆全民健康徒步走”活動(dòng)。
由商家招募品牌會(huì)員以及家人朋友，組成品牌方隊(duì)，加入到健康徒步走的隊(duì)伍中。目前社會(huì)報(bào)名參與人數(shù)已超過3萬人。
這正是發(fā)揮了萬達(dá)廣場的城市影響力，以實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)健康、環(huán)保、綠色、時(shí)尚的生活方式，號(hào)召大家樹立起健康的生活理念，積極走出家門，享受自然和人文的雙重樂趣。這種方式既增加了徒步行的規(guī)模及影響力，又加強(qiáng)了廣場與商戶的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)品牌也得到了宣傳。
（4）不僅需要借勢，更要主動(dòng)造勢
《三生三世十里桃花》的熱播，讓大家都開始眷戀那十里桃林里的浪漫，特別是最后那個(gè)場景，滿眼粉色浪漫桃林里，充滿著暖暖的愛意。即便你不舔屏，也會(huì)癡迷于這個(gè)畫面帶給你的滿滿幸福感。
而三四月份的東北，還彌漫著乍暖還寒的冷意，戶外賞花踏月，對東北人民來說還是求而不得。
正是切中了消費(fèi)者迫切想要賞花的需求，加之三生三世產(chǎn)生的熱點(diǎn)，他們竟然將“十里花海”搬到了廣場內(nèi)，整片的花海，引來大批消費(fèi)者駐足欣賞，成為當(dāng)?shù)貜V大消費(fèi)者一時(shí)之間的廣泛話題。
除此之外，東北三省和內(nèi)蒙古各區(qū)域及廣場還陸續(xù)自行籌辦了許多豐富多彩、富有地域特色的文化娛樂活動(dòng)，如：長春、四平萬達(dá)廣場的3V3籃球?qū)官愇舜笈髮W(xué)生及體育愛好者參與；呼和浩特地區(qū)的“獻(xiàn)禮建區(qū)70周年，萬達(dá)廣場首屆內(nèi)蒙古風(fēng)情節(jié)”結(jié)合了當(dāng)?shù)貢r(shí)事和民族文化，廣受社會(huì)各界贊譽(yù)；大連區(qū)域的“10大高校巔峰辯論賽”則獲得了當(dāng)?shù)馗咝Ｈ后w及媒體的持續(xù)關(guān)注。
極富創(chuàng)意的大型社會(huì)性活動(dòng)提升了萬達(dá)廣場的品牌影響力和社會(huì)示范效應(yīng)。各區(qū)域活動(dòng)結(jié)合各自所在地的區(qū)位及客群特點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行展開，制造了大量社會(huì)話題，進(jìn)一步鞏固了萬達(dá)廣場“區(qū)位中心”的優(yōu)勢。長春區(qū)域更是在持續(xù)40天的時(shí)間里，以全區(qū)域客流累計(jì)同比提升10%、銷售累計(jì)同比提升10%的優(yōu)秀表現(xiàn)，畫出了濃墨重彩的一筆。
事實(shí)證明，在淡季時(shí)成功建立口碑，做好品牌宣傳，可以收獲出人意料的成績。
4.淡季營銷作用大
對于零售行業(yè)來說，誰能運(yùn)營好淡季市場，誰就能在即將到來的旺季贏得先機(jī)。
零售行業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況、市場變化與競爭環(huán)境的改變及時(shí)做出調(diào)整。作為整個(gè)營銷狀態(tài)不可分割的一環(huán)，淡季促銷無法回避，也不能回避，任何企業(yè)都應(yīng)該充分重視淡季各項(xiàng)活動(dòng)，多角度促進(jìn)銷售成功。
“活力大東北”活動(dòng)開展以來，各廣場以中心為主導(dǎo)，發(fā)揮了片區(qū)互動(dòng)、全局合聲的集群優(yōu)勢，先后打造了“超市特惠民生節(jié)”“超級會(huì)員日”“最后3小時(shí)真5折”等一系列具有爆點(diǎn)效應(yīng)和社會(huì)影響力的大型主題促銷活動(dòng)。
這些活動(dòng)不僅直接惠及入駐商家，同時(shí)也提升了萬達(dá)廣場的品牌形象，成為當(dāng)?shù)貜V大消費(fèi)者一時(shí)之間的廣泛話題。在淡季做促銷是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過精心策劃的促銷活動(dòng)可以增加顧客進(jìn)店指數(shù)，增加銷售機(jī)會(huì)。
不過要注意的是，促銷活動(dòng)一定要根據(jù)淡季的特點(diǎn)和品牌自身的理念出臺(tái)合適的政策，不僅要刺激消費(fèi)者購買欲望，更要給消費(fèi)者樹立品牌形象、提高品牌價(jià)值的有利時(shí)機(jī)。
5.市場機(jī)遇要抓牢
能把淡季生意做好，才是真正的贏家，制勝的