2015年的陽(yáng)春三月天，一場(chǎng)密謀已久的“雪雨星風(fēng)”席卷整個(gè)廣州城。廣州萬(wàn)達(dá)城，最形象直觀地輸出了項(xiàng)目擁有超越迪拜滑雪場(chǎng)的“全球頂尖第四代滑雪場(chǎng)”這一大賣點(diǎn)。線上線下結(jié)合，新媒體率先燃起火爆點(diǎn)，500億廣州萬(wàn)達(dá)城，獻(xiàn)給世界的樂園和“四個(gè)對(duì)不起系列”等海報(bào)、公交站、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體持續(xù)跟進(jìn)，大型活動(dòng)相繼配合。
一句廣州下雪了引起全城大轟動(dòng)
雪一直是廣州的稀罕物。抓住廣州人甚至是所有南方人痛點(diǎn)后，廣州萬(wàn)達(dá)城以一場(chǎng)“大雪”突襲廣州。
3月2日，“你必須激動(dòng)的炫美三月來(lái)了”和“南粵即將空降冰雪，盛典空前”，僅兩篇文章投放，就拿下12303人次的點(diǎn)擊量。
好戲還在后頭，緊隨“巨星古天樂邀您共赴萬(wàn)達(dá)城冰雪盛典”的6417次點(diǎn)擊量后，3月5日，一篇“廣州下雪了”，更是創(chuàng)下1255242次的點(diǎn)擊量。整個(gè)廣州城由此沉浸在“廣州要下雪？”這樣破天荒的話題討論中。
“雪域南國(guó)，花艷世界”的冰雪年主題一出，一場(chǎng)有關(guān)風(fēng)花雪月的事，引來(lái)1315617次的點(diǎn)擊量，廣州萬(wàn)達(dá)城微信公眾平臺(tái)總點(diǎn)擊量突破260萬(wàn)，一周漲粉3524人，粉絲總量也增至21699人。
策劃，講究的還是情懷和走心，廣州萬(wàn)達(dá)城此次下雪行動(dòng)，打了個(gè)漂亮的開場(chǎng)戰(zhàn)。
啟幕盛典邀明星創(chuàng)到訪人次新高
3月7日9點(diǎn)，廣州萬(wàn)達(dá)城2015冰雪年啟幕盛典舉行，吸引近萬(wàn)人到場(chǎng)圍觀。
古天樂的演唱，博得熱烈掌聲，將盛典活動(dòng)推向了高潮。隨后，俄羅斯國(guó)家芭蕾舞團(tuán)、韓國(guó)人氣美女天團(tuán)blackqueen火爆來(lái)襲，引領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)狂歡到底。
明星效應(yīng)果然不同凡響。借用明星古天樂的口，說(shuō)出廣州萬(wàn)達(dá)城的投資價(jià)值點(diǎn)，不僅很好地發(fā)揮了明星的領(lǐng)導(dǎo)地位和示范效應(yīng)，關(guān)鍵還很自然地抓住了項(xiàng)目的痛點(diǎn)。
拼顏值博眼球冰雪女神五一狂歡
廣州萬(wàn)達(dá)城，借用女神的熱點(diǎn)，以冰雪為出發(fā)點(diǎn)，數(shù)月前便全城發(fā)起“尋找冰雪女神”活動(dòng)。通過(guò)包裝項(xiàng)目?jī)?nèi)部員工進(jìn)行熱炒，吸引社會(huì)關(guān)注，最大化降低了營(yíng)銷成本。
4月25日、26日，配合“五一冰雪狂歡節(jié)”預(yù)熱，借用新媒體進(jìn)行活動(dòng)信息釋放及炒作，一篇“廣州萬(wàn)達(dá)城冰雪節(jié)，全城一起‘凍’起來(lái)”創(chuàng)下10351的點(diǎn)擊量。“好奇北極熊尋找廣州萬(wàn)達(dá)城”事件營(yíng)銷，數(shù)百只可愛、呆萌的北極熊“全程快閃”，覆蓋珠江新城、天河城、北京路步行街、白云機(jī)場(chǎng)等各大場(chǎng)所，邀約全城市民五一前來(lái)廣州萬(wàn)達(dá)城參加冰雪節(jié)。全程派單5萬(wàn)份，直接影響超10萬(wàn)人。市民只要與北極熊拍照留念，即可有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2888元神秘大禮。
4月29日，微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布的“冰雪女神將空降，AREYOUREADY”，創(chuàng)下21788點(diǎn)擊量。5月1日，冰雪狂歡正式拉開帷幕，冬奧形象大使申雪、趙宏博攜“冰雪女神”驚艷亮相，活動(dòng)當(dāng)天停車長(zhǎng)龍達(dá)6公里，2萬(wàn)多人到場(chǎng)。到場(chǎng)朋友四處拍照留念，形成二次甚至是N+1次傳播。
冰雪盛宴大搶票互動(dòng)體驗(yàn)吸粉無(wú)數(shù)
僅憑“冰雪狂歡節(jié)”自身的熱點(diǎn)，足夠轟動(dòng)羊城，但如果逢人都可以前來(lái)參加，社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)必然下降。因此，廣州萬(wàn)達(dá)城冰雪狂歡節(jié)體驗(yàn)券搶票通道的打開，稀罕又有互動(dòng)性，全民隨即進(jìn)入搶票高峰。
一波又一波的市民趕到廣州萬(wàn)達(dá)城展示中心領(lǐng)取冰雪節(jié)體驗(yàn)券。領(lǐng)票場(chǎng)景成為廣州熱議話題，還為廣州萬(wàn)達(dá)城形成強(qiáng)大的導(dǎo)流效應(yīng)。
干就干票大的夏日冰雪全民狂歡
5月1日活動(dòng)當(dāng)天，到場(chǎng)朋友涌到冰雪體驗(yàn)館。零下10℃的酷爽徹底解除夏日的炎熱，讓人們一秒鐘穿越到冬季。
廣州史上最大室內(nèi)冰雪體驗(yàn)區(qū)，不論是十二生肖冰燈展覽、冰封弦樂、冰室旋梯，還是大型滑雪梯和冰雪美食、新奇而刺激的雪國(guó)冒險(xiǎn)……滑雪區(qū)、娛雪區(qū)、飄雪區(qū)、互動(dòng)區(qū)、美食區(qū)等多個(gè)功能區(qū)域，開館當(dāng)天有5000余人排隊(duì)。
5個(gè)月的時(shí)間里，廣州萬(wàn)達(dá)城憑借“廣州下雪了”一舉撬開整個(gè)華南市場(chǎng)，并成為地產(chǎn)界一大經(jīng)典案例。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)半年“冰雪狂歡”的高舉高打和線下業(yè)主答謝、圈層、論壇等活動(dòng)的小步快跑，廣州萬(wàn)達(dá)城最終問(wèn)鼎廣州2015上半年銷冠。